معرفی كتاب
اهمیت محصولات مد در تعاملات اجتماعی، مد به مثابه امپراطوری وسوسه
به گزارش دست و هنر مد به تمام افراد جامعه مربوط نمی گردد و همه به آن علاقه مند نیستندولی همه را ترغیب می كند حتی اگر ما آخرین گرایش مد لباس را ندانیم ولی می دانیم كه مد مثل یك كالای لوكس وجود دارد.
به گزارش دست و هنر به نقل از مهر، كتاب «بازاریابی مُد» نوشته كارولین لوبن، ترجمه كورش محمودی توسط موسسه انتشاراتی جمال هنر در تیراژ ۵۰۰ نسخه چاپ و انتشار یافته است. كتاب «بازاریابی مُد» بر صنعت محصولات مد و لوازم جانبی آن تمركز دارد و به سوالات مدیران همچون چرا و چگونه محصولات مد و لوازم جانبی آن علیرغم تغییرات دائمی خود برای مشتریان جذاب و گیرا هستند؟ كدام عوامل و مزایای مد بر مصرف كنندگان تاثیر می گذارد؟ شركت ها از كدام استراتژی و تكنیك های بازاریابی برای افزایش موفقیت محصولات مد استفاده می نمایند و ارزش مشتری را مدیریت می كنند؟ شركت ها چگونه می توانند وفاداری مشتری را حفظ كنند و سود بیشتری را مدیریت كنند؟ پاسخ می دهد و به مدیران این صنعت در تاثیر گذاشتن ارزش افزوده شده ی مد به محصولات و همینطور بوجود آمدن مشتریان كه در واقع به بازارهای رقابتی مد كمك می نماید. در مقدمه این كتاب آمده است: «امروزه مد معرف یك صنعت قوی است كه مولد تریلیون ها دلار و میلیون ها كارگر مشغول به كار در سراسر دنیا است. صنعت مد شامل: محصولات مد فصلی است كه در دوره ی عمر كوتاه دارند، زودگذر هستند و وسایل و روش‍های ارتباطی خویش را دارند. ازاین رو مد به وسیله ای برای نشان دادن خریداران و شكرت ها تبدیل گشته است نا وجهه و هویت خویش را به دیگران منتقل كنند. مد فراتر از این گونه محصولات است و ارزشی را به محصولات می افزاید. وقتی خریدار جدیدترین پیراهن تابستانی را می خرد، در واقع معنا و انگاره ی پیراهن را هم می خرد. صنعت مدرن مد با تغییراتی از قیبل جهانی شدن فرایند تولید، ایجاد كانال های جدید توزیع، كه شامل كانال های آنلاین و مد سریع، خریداران حساس به قیمت و ملاحظات اخلاقی روبه رو شده است. برای رسیدگی به چنین تغییراتی، باید مدیران مد رفتارهای مشتریان را با استفاده از ابزارهای بازاریابی، تنظیم محصولات جذاب مد، تحریك تمایلات خریداران و بهبود عملكرد مالی مشتریان را بشناسد و آنرا درك كنند. و پیشبینی نمایند. (صفحه ۹) مُد به مثابه ی امپراطوری وسوسه مولف در بخشی از كتاب «بازاریابی مُد» می نویسد: «مد همه جا حضور دارد ولی آیا می توانند قدرت مد را ارزیابی كنند؟ باید نخست از خود بپرسیم كه مد چه چیزی را عرضه می كند؟ واژه ی مد برای بیشتر افراد جامعه با پوشاك ارتباط دارد، ولی واژه ی مد با خیلی از محصولات مختلف از قبیل گوشیهای موبایل، ماشین ها، دكوراسیون خانگی، اسباب بازی ها، موسیقی ها و غیره ارتباط دارد. برای مثال اسباب بازی ها را در نظر بگیرید: كارت بازی، یكی از بازی های رایج كودكان بود. ولی وقتی انواع فرفره های رنگی وارد بازار شد، دیگر هیچ خرده فروشی كارت بازی نمی فروخت. چنین گرایش هایی در عرصه های موسیقی، آشپزی و سرگرمی دیده می شود. برای مثال امروزه كشیدن غذا در بشقاب های شیشه ای در فرانسه مد است، ولی كیك های فنجانی كوچك در گوشه و كنار آمریكا مشاهده می شود. (صفحه ۱۱) مد به تمام افراد جامعه مربوط نمی گردد و همه به آن علاقه مند نیستند، ولی مد همه را تحریك می كند. حتی اگر ما آخرین گرایش مد لباس و لوازم جانبی را ندانیم، ولی می دانیم كه مد مثل یك كالای لوكس وجود دارد. مد با محصولات زودگذر خود توانسته است یك امپراطوری وسوسه انگیز را ایجاد كند. كشورهای در حال توسعه لباس ها و لوازم جانبی مد را تولید می كنند و كشورهای توسعه یافته آنها را می فروشند. (صفحه ۲۸) ایجاد تاثیر سمبلیك مُد در بخش دیگری از كتاب آمده است: مد به معنای ایجاد نیازی است كه وجود ندارد آنچه كه وجود دارد یك علاقه است و نه یك نیاز واقعی. مارك جاكوبس می گوید: ما برای بقای خود به مد نیاز نداریم ولی ما مد را خیلی دوست داریم. چرا مد برای عموم مردم مهم است؟ پاسخ سوال فوق در معانی لباس ها و لوازم جانبی مد یافت می شود كه به افراد جامعه اجاز نمی دهد خویش را با انتخابشان به دیگران نشان دهند، تجدید دائمی گرایش ها و محصولات شركت های مد سبب ایجاد یك علاقه در میان افراد جامعه برای بیان ماهیت و ارزش های خود می شود. (صفحه ۲۹) نویسنده درباره تولید محصولات مد و كنترل هزینه ها می نویسد: شركت های مد تفاوت های بین هزینه ها و قیمت های خویش را به علت عمر كوتاه مدت محصولات مد به دقت ارزیابی می كنند. باید قیمت خرده فروشی بلافاصله پس از عرضه ی كلكسیون مد به بازار تنظیم شود تا سود حداكثر به دست آید. عمر كوتاه محصولات مد فرصت كمی را برای تنظیم قیمت ها از جانب مدیران فراهم می آورد. ازاین رو باید هزینه ها در هر یك از مراحل تولید بررسی شوند تا حاشیه سود خوبی را تضمین كنند. وقتی ما تمام یا بخشی از كلكسیون خویش را از منابع خارجی تامین می نماییم حواسمان باید نسبت به هزینه ها و تاثیر آنها بر قیمت ها خرده فروشی خود جمع باشد. هزینه ی كل از هزینه های مختلف تولید لباس مد تشكیل می شود. حجم یا تعداد هر مدل به معنای یك عامل استراتژیكی برای چانه زنی و كاهش هزینه های تولید است. برخی از شركت های مد تمام تولید خویش را با منابع خارجی انجام می دهند. بیشتر شركت های مد لباس ها را طراحی و توزیع می نماید ولی ن ها آنآن ها را تولید نمی نماید. شركت های مد در هر جای جهان اطمینان می دهند كه الزامات تولید را رعایت می كنند، یعنی كنترل كیفیت معیارهای فنی و زیبایی. زیبایی به جنبه های عمومی لباس از قبیل تقارن و ظاهر كلی و معیارهای فنی به مزایا و معایب مواد خام اندازه گیری ها، مدها و مارك های تجاری توجه دارند. (صفحه ۴۸) مد به مثابه یك وسیله ارتباطی محصولات مد به خاطر توانایی خود برای انتقال پیام های مهم به دیگران ریسكی عمل می كنند. جنبه های سمبلیك و اجتماعی سبب خاص شدن محصولات مد برای خریداران می شود؛ خریدارانی كه از آنها برای ایجاد تصویر مطلوب تری از خود استفاده می نمایند. در ارتباط با تغییرات ثابت محصولات مد، مصرف كنندگان خواستار اطلاعات مهم برای مطمئن شدن از انتخاب های مد خود هستند. محصولات مد به علت مشخصات منحصربه فرد خود سبب بهبود تصویر فرد از هویت و ارزش های خود و شناخته شدن وی در محیط اجتماعی می شود. چنین مشخصاتی خریداران را تحریك می كند تا اطلاعات ضروری را پیش از انتخاب محصول مد به دست آورند. تصمیمات فردی در مورد محصولات مد تحت تاثیر مرجع ها و اطلاعات دیگران قرار دارند. محصولات مد به خریداران كمك می كنند تا خویش را نشان دهند و یك موقعیت را در محیط اجتماعی به دست آورند. (صفحه ۵۵) وبلن اهمیت محصولات مد را در تعاملات اجتماعی خاطرنشان می كند. مصرف خریداران مد را قادر می سازد كه ثروت، سلیقه و دانش خویش را درباره ی مد نشان دهند. چنین مزایایی از راه پذیرش محصولات مد، تغییر موقعیت اجتماعی و انعكاس تصویر هویت و ارزش های خود به دست می آید. محصولات مشهود و ملموس با بیان سمبلیسم مد بر روابط مصرف كنندگان مد با دیگران اثرگذار هستند. برای مثال می توان از تحریك واكنش های دلخواه نام برد. ازاین رو مصرف محصولات نمایان برپایه تاثیر بر دیگران و نمایش موقعیت اجتماعی توضیح داده میشود. (صفحه ۹۱ و ۹۲)
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب